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                  GXG母公司慕尚集團的“全品類中國時尚集團”布局之路

                  | | | | 2020-4-29 09:28

                  慕尚集團,于2019年開始進入線下深度整合期。延續“優化整合現有門店、布局國際化”的發展步調,繼去年12月與萬成資源宣布成立合營企業,宣布將負責經營ESPRIT大陸地區業務后,今年4月慕尚集團又官宣了與意優米品牌管理有限公司合作,參與Paul&Shark等國際品牌代理業務,品牌版圖再次擴張。

                  近兩年,受全球經濟環境影響,中國經濟增速放緩、消費放緩,服飾行業一直處于“唱衰”狀態。今年,在疫情的打擊下,中國服飾行業更是受到前所未有的影響。面對庫存、租金、入不敷出的成本壓力,不少小型服飾企業已經按下暫停鍵。

                  但“危”總是與“機”并存,雖然疫情給了服飾行業一記重創,卻也在行業洗牌、重組的同時,倒逼企業思考盈利模式的創新、加速渠道布局的優化、重視品牌力的塑造。

                  慕尚集團,于2019年開始進入線下深度整合期。延續“優化整合現有門店、布局國際化”的發展步調,繼去年12月與萬成資源宣布成立合營企業,宣布將負責經營ESPRIT大陸地區業務后,今年4月慕尚集團又官宣了與意優米品牌管理有限公司合作,參與Paul&Shark等國際品牌代理業務,品牌版圖再次擴張。

                  在“危”字當頭的大環境下,慕尚集團卻在伺“機”而動。故此,贏商網特約專訪,對話集團數位高管,剖析慕尚將如何通過戰略布局擴張版圖、以順應時勢的渠道布局突破傳統,走向“全品類的中國時尚集團”。

                  再拿一子 構建國際化之路橋頭堡

                  多品牌、國際化,一直都是慕尚集團的發展戰略。

                  自2010年開啟多品牌戰略之路至今,慕尚集團旗下主要品牌有:旗艦男裝品牌GXG、主打街頭潮流的gxg jeans、擁有GXG設計理念的童裝品牌gxg.kids、都市通勤男裝品牌Yatlas、運動品牌2XU。

                  眾所周知,慕尚集團計劃斥資6000萬元人民幣,以持有合資公司60%權益的手筆拿下ESPRIT大陸地區業務。針對ESPRIT接下來的品牌發展規劃,慕尚集團公共關系負責人向贏商網透露:慕尚將完全重塑ESPRIT的渠道、定價、品牌形象和消費者畫像。具體而言,慕尚集團將全權負責其產品設計、營銷推廣等,將以面積為100-200平米的新形象門店,入駐新生代購物中心渠道。但受今年疫情影響,集團將適當調整線下門店的開店時間和產品的出品時間等,預計下半年之前,不會有具體的品牌改革細則出臺。

                  此次納入麾下的Paul&Shark是近期慕尚集團布局“多品牌、國際化”戰略的第二個國際品牌。這個1976年創立于意大利的品牌,主打自由、休閑、紳士風。除了男、女裝和童裝之外,受到航海和冒險運動靈感啟發的Paul&Shark,還推出了不同系列的限量主題服飾系列。

                  慕尚集團之所以會選擇Paul&Shark,是因為其“國際知名高級休閑品牌”的定位,符合集團的品牌調性和主流用戶群的品味。這也只是與意優米合作的其中一個重要品牌,仍有其他品牌在布局中。

                  對于未來國際化戰略的部署計劃,慕尚將充分發揮集團現有的渠道、產品、會員、供應鏈資源,深耕新零售平臺,以滿足不同場景下消費者的需求。“建立多品牌、多產品系列的時尚平臺,成為國際品牌尋求中國戰略合作的第一選擇,使我們能在品牌國際化與全球化融合上更為順暢。”慕尚集團CFO、副總裁丁大德如是說。

                  布局服飾全品類 擴大集團版圖

                  慕尚集團以經營男裝躋身服飾行業領先地位,2018年,以零售總收入計,慕尚集團在中國時尚男裝市場的占有率約為3.3%,位列全國第二。

                  從近期兩個國際品牌的戰略合作舉動來看,慕尚集團已經開始了服飾全品類擴展延伸。對Esprit中國內地業務的收購和Paul&Shark的代理,不僅讓集團旗下又多了兩個知名品牌,進一步鞏固在男裝領域的領先地位,也填補了集團在女裝品牌上的空缺。

                  對于服飾全品類的擴展計劃,慕尚集團將基于已有的資源和積累的經驗,目前仍是以偏男裝及運動復古品牌為主,男裝品類將會擴大到潮流品牌。此外,慕尚集團也在考慮收購女裝品牌,但考慮到現有的1300萬會員體系力量不被分散,在品牌的挑選上會有斟酌,特別高檔或者特別低檔的,基本不在其選擇范圍內。

                  除了線下實體的擴張,慕尚集團也在線上孵化女裝、內衣、男鞋以及家紡,據悉,線上女裝和內衣經過兩年的孵化,目前已經達到預期銷量。

                  持續優化調整線下門店 深耕新零售

                  關店,是慕尚集團在2019年布局國際化戰略之外的另一重要舉措。

                  根據3月30日慕尚集團發布的未經審核2019年業績公告顯示,2019年集團營收與凈利潤較2018年同期均有所下滑,集團稱除了行業大環境增速放緩之外,與集團進入線下深度整合期有關。

                  在丁大德看來,門店的布局是為品牌更符合、更好地服務消費者,同時提高門店的效率和保持動態平衡。“因為線下渠道的商圈轉移,店鋪運營成本上升等市場因素,以及線下渠道的升級,我們對店鋪網絡進行了調整,關閉了未能達成銷售目標的線下店鋪。”

                  公告顯示,2019年下半年起,慕尚集團合計關店513家。其中,GXG門店數量由1216家減少至1118家,gxg jeans由505家減少至336家,gxg.kids由454家減少至249家。Yatlas由69家減少至29家。

                  顯然,通過快速開店搶占市場份額,由門店數量帶動收入增長的策略和經營方式已經不再適合當前的市場走向和需求。而此次疫情的侵襲也映射出傳統單一盈利模式的局限。縮小線下盤子,多元布局線上渠道,已經成為越來越多服飾企業的革新破局之道。

                  在關閉了低效門店之后,慕尚集團也將著力于繼續深耕新零售模式,以線上線下聯動,進一步開發智能門店數量以及加大現存門店的智慧化。“我們要使線下門店不僅是形象店、體驗店,更是新零售模式中的重要環節。”丁大德表示,慕尚集團線上和線下不會有很明顯的渠道區別。

                  (GXG微信小程序)

                  對于新零售模式的探索,慕尚集團副總裁、電子商務總經理吳磊告訴贏商網,在踐行了幾年線上線下融合的基本戰略、通過系統做了一些商品、會員等方面單點式融合后,今年集團將會升級整個系統層面的大中臺,將線上線下各個系統全部融合起來形成統一的數據中臺,同時加快業務層面小前臺大眾后臺的組織結構建設,基于線上線下一體化的新零售模式去探索社交、直播等新渠道。

                  對于當下熱門的直播帶貨,吳磊則表示,這是一個非常值得肯定的技術手段,會大大縮小品牌和消費者之間的距離。但鑒于直播正在被逐步神化和非理性化,慕尚集團針對這一渠道的布局戰略是:

                  1.借助直播有效與消費者溝通,并在客服接待、售后等方面應用直播;

                  2.借助一些平臺的頭部主播做庫存、性價比產品的銷售和促銷;

                  3.品牌常態化直播,這部分不會主導銷售概念,更多以向消費者宣傳品牌,介紹產品的聯名、面料、搭配等。

                  結語:

                  每一次行業洗牌,都是一次行業集中度的提升。生存能力和抗擊打能力不夠的企業被市場淘汰雖然殘酷,卻也是必然。但對于擁有較強品牌力,并在產品、設計、供應鏈端都有實力的企業,或是一次逆勢中的機遇。

                  就慕尚集團來說,無論是依靠強大的供應鏈體系在疫情暴發時快速轉產口罩以滿足VIP會員和顧客的需求,還是快速鋪開線上渠道實現疫情后社交電商累計成交突破1億的成績,都是企業實力之下應變能力的體現。

                  針對旗下現有品牌的發展規劃,慕尚集團表示,除了穩定GXG在國內休閑時尚服飾領導品牌地位的同時,發展gxg.kids成為國內優勢明顯的兒童服飾領導品牌。同步發展2XU在專業運動領域、Yatlas在高端通勤領域的銷售潛能。

                  未來集團將繼續拓展與國際知名品牌合作業務,開展品牌產業跨界、設計師互通等新型合作模式;并尋找國際優秀加盟商以布局國際市場,提升品牌的國際知名度。

                  而今,慕尚集團還在多品牌、國際化、全品類的布局之路上前行。新進旗下的兩個國際品牌將如何發展?慕尚集團又將如何讓國際代理業務為其成長加速器,成為真正橫跨全品類的中國時尚集團?值得關注。

                  GXG GXG [ 品牌中心 ]

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