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                  直播拯救商場:幾天收獲了13萬客流量和上萬粉絲

                  | | | | 2020-4-2 11:15

                  這種基于直播的“無接觸購物”也成了不小線下商業綜合體的主業。從一線城市豪華時尚的大型商場,到“下沉城市”的服裝批發市場,都在抖音等短視頻和直播App上把自己變成了帶貨主播,想要用這種方式渡過行業的冬天。

                  我已經回北京工作有一個多月了。3月的一個下午,我收到兩件來自北京本地的快遞。

                  和往常不一樣的是,這些快遞都來自北京本地商場——他們還沒完全開門營業,而是把店鋪開在抖音等App上,做起直播帶貨的生意。因為像我這樣的顧客,被直播賦能的部分商場,在持續閉店中依然保持了活力。

                  突如其來的疫情“黑天鵝”改變了很多人,很多事,也改變了不少人的內容消費習慣,這在直播領域表現得尤為明顯。

                  我就是一個典型的抖音直播用戶——晚上看直播,流連在平時常逛的商場直播間,發現心儀的商品就下單,然后在第二天下午或傍晚收到同城快遞。

                  這種基于直播的“無接觸購物”也成了不小線下商業綜合體的主業。從一線城市豪華時尚的大型商場,到“下沉城市”的服裝批發市場,都在抖音等短視頻和直播App上把自己變成了帶貨主播,想要用這種方式渡過行業的冬天。

                  這又會在多大程度上,對商業綜合體進行改變呢?

                  早在2017-2018年間,線下商業綜合體的直播試水就已經開始。杭州的四季青、廣州的白馬商圈、鄭州的地一大道等傳統老商業區,都是借助直播渠道,恢復了往日的活力。

                  不過,最早一批全員投入并受益于直播的商業綜合體,他們所銷售的商品品類一般較為單一,屬于專業性的批發市場,比如杭州的四季青商城,就是一個區域性服裝集散地。

                  那時,更為綜合性的大型商場,只是偶有在線上直播試水,根本無法和動輒十萬級的客流量相比。

                  宅家抗疫期間,情況發生了反轉——越是大型的商業綜合體,對于直播的需求也越迫切。

                  “疫情發生后,一天銷售額僅有30多萬,但每天電費就要15萬,一個月就是450萬。”上海新世界城招商總監李蔚已經在零售行業工作了20年,還是頭一次面對這么大的危機。

                  居高不下的線下運營成本,成了壓在商業綜合體頭上的一座大山。

                  2019年,上海新世界城進行了為期9個月的升級改造,12月底才開門。不到一個月,就趕上了疫情的爆發期。本來是銷售旺季的春節期間,銷售額只有正常狀態下的15%,客流也大幅減少。

                  這是2020年年初,線下零售行業遭遇的普遍狀況。中國百貨商業協會發布調查報告《疫情下負重前行的中國百貨業》顯示,自1月20日起,很多企業的銷售額只有平時的25%,全國百貨和購物中心的開工率,在節日期間更是不到30%。

                  為了生存,線下商場必須想辦法重新獲客。直播就是一個很好的“無接觸購物”渠道:顧客不能走進商場,商場卻可以借助直播走到顧客身邊。

                  上海新世界城的做法是,在抖音做一場馬拉松式的長直播。3月8日婦女節那天,他們聯合幾十家品牌店,邀請了9位抖音網紅主播,將這家老牌商場的第一次直播當成了“春晚”來準備,從主播的走位到商品的選擇,都經過了他們的精細打磨。

                  這場持續了好幾天的直播,也讓新世界城收獲了13萬客流量和上萬粉絲,幾乎和線下的高峰期相當。和新世界城一樣,不少大型商業綜合體,都借助直播重新獲得了存在感,緩解了“客流焦慮”。

                  在新零售的“人貨場”理論中,“場”是消費行為的發生場景,對于企業和品牌意義重大。因為直播,商業綜合體也在重新構建消費發生的“場”,從而降低企業開拓電商業務的難度。

                  “做網上商城要把商品上傳、同步,工作量巨大,與一般商品相比沒有價格優勢,與品牌商相比沒有品牌優勢,效果一般。”李蔚認為,在引入直播工具后,情況開始變得不一樣。

                  “做直播只用選擇有價格吸引力和品牌優勢的商品,簡單方便而且有話題、能引流,幫助我們將流量看客變成存量顧客,再將存量顧客變成銷量。”

                  直播讓商業綜合體更加專注于銷售本身,也就是發揮其專業的帶貨能力。

                  和其他“半路出家”的主播不同,商場導購更熟知消費者心理,長期經營中積累了對商品的深刻認知,這就是商業綜合體在“帶貨”上的獨門優勢。直播“主動型”的商品展示模式,更是讓這種優勢得到了最大程度的發揮。

                  在收看直播的過程中,很多用戶也認識到了商業綜合體在購物之外的價值。當線上線下的商品從價格到質量高度趨同時,環境、服務和體驗就是商業綜合體的“長板”。

                  在新世界城的抖音直播間,人們看到了杜莎夫人蠟像館、火影忍者主題樂園、世界最高室內攀巖墻、新世界冰雪世界……商場直播向用戶展示的不只有商品,還有商業綜合體的環境和各種“硬實力”。

                  新世界城改造升級后,商鋪面積占比從65%下降到50%,把更多的空間留給了增強用戶體驗的項目。在直播的助力下,被種草的用戶在生活秩序恢復后前往商場“二次消費”的意愿更強,這也將帶動整個商場生態的繁榮,實現線上對線下的反哺。

                  除開疫情的影響,商業綜合體的數字化轉型,也離不開直播這一渠道。但在電商經濟的“襯托”下,商業綜合體顯然還有不少問題等待解決。

                  為了平衡消費者的購物和休閑體驗,商業綜合體不能將商鋪面積無限制擴大,只有盡可能地追求單位面積內的銷售額(也就是零售行業的術語“坪效”),加大了入駐商家的盈利壓力;

                  隨著人們購物習慣的改變,消費行為多發生在夜間,特別是晚上21點后。但商業綜合體往往已經打烊,無法滿足這個時間的用戶需求;

                  在很多三線以下城市,商業綜合體陷入了低水平重復建設的怪圈,和大城市的零售商業相比,商品種類和價格都沒有優勢,很多本地消費者寧可選擇代購……

                  直播提供了一個超脫于現實物理世界的24小時“鏡像”世界,它是商業綜合體目前解決這些問題的最好方式之一。最近兩個月,商業綜合體在抖音等平臺上密集的直播,也是一種很好的用戶教育,用戶的使用習慣也得到了培養。

                  2月底,株洲王府井商場的抖音直播,就堪稱商業綜合體借助直播實現“小店大逆襲”的經典案例。這家商場剛在抖音開通小店時,僅有400個粉絲;但只過了不到一周,他們就實現了11小時銷售額240萬的驚人業績。

                  在抖音的支持下,這家商場雖然身在湖南三線小城,拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期間,他們每晚6點關店,直播時間設在了關店后一個小時的晚上7點,直播間放在已經沒有顧客的商場里。這種方式巧妙續接了用戶的購物習慣,也充分利用了抖音的晚間流量高峰。

                  這種“白天商場,晚上直播基地”的模式,很大程度上提高了商業綜合體的場地利用效率,打破了營業時間和場地的局限。另外,這場直播的觀看人數超過80萬,幾乎和株洲城區人口數相當。

                  顯然,株洲王府井的抖音直播觀眾遠不止本地人,全國用戶都能看到這個三線小城商場發起的直播,還有很多人在這家可能永遠不會親自逛的商場下了單。商場直播的“魔力”也正在于此——商業綜合體也可以像“真正的”電商一樣,把商品賣給不曾想過的遠方客人,把自己從地方企業推向全國市場。

                  商業綜合體在積極運用抖音等平臺獲取客流,平臺方也樂見其成,積極為商業綜合體用戶賦能。比如,抖音在3月初推出的“宅家云逛街”計劃,拿出了10億直播用戶流量,幫助商家更好地觸達用戶。

                  商業綜合體的直播影響力,在平臺扶持獲得了更大的聲量。百貨企業銀泰商業的總裁助理蔣昕捷就發現,銀泰直播拉來的用戶,其中的9成以上都是新客。對于傳統零售企業來說,這是非常難得的一個數字,意味著更大規模的客源。

                  抖音等平臺本身的數字化營銷能力,也在為商業綜合體提供著不少原動力。

                  從零售業的本質來看,選貨和供應鏈能力構成了企業競爭力的基石,而選貨能力的基礎則是數據能力。直播等數字化營銷手段,可以實時反饋數據,幫助商家更高效地選貨。對于傳統商業綜合體而言,這是一種跨越式的能力升級。

                  3月6日,成都,王府井百貨、萬象城、龍湖天街、銀泰In99等多家知名商業綜合體組團參加了抖音的“云逛街”直播活動。這場活動前后不久,抖音除了幫助商家快速開通店鋪,還提供了專門培訓,提升商家在選貨、帶貨上的基礎能力。

                  可以預見的是,當疫情的影響暫告結束,直播仍將成為商業綜合體的獲客和銷售方式。以抖音為代表的內容+直播平臺,與商圈的結合也將更加深入,在高效獲客和打破時空限制上,為零售行業提供了一個嶄新的渠道。

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