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                  全球疫情下,實體商業經營數據透露了怎樣的變局?

                  | | | | 2020-4-1 09:11

                  目前,國內各個城市日增病例已明顯下降。國內疫情控制取得了重大成果之后,其對實體商業的影響才剛剛開始。我們如何以更長遠的視角去化解人流恢復、銷售增長、競爭等挑戰?我們透過海內外實體商業經營與消費數據,看疫情后商業將怎樣變局與重建。

                  疫情對海內外實體商業的影響

                  總體來說,本次疫情中,體驗類商業受影響最大,如餐飲、娛樂、文旅等,以電影為例,春節檔票房僅有2,300萬,不及2018年68.68億的零頭;民生類受影響最小,生活超市如盒馬、每日優鮮,在線教育如學而思等。

                  全國來看,1-2月全國零售總額下滑20.5%,即使是電商也下降了3.0%。疫情的爆發使人的流動性驟然下降,實體商業消費也因此停滯。全國80%的實體商業縮減營業時間或停業,餐飲業也有近80%停業。近幾天,隨著武漢的解封和各地疫情狀況的好轉,越來越多的實體商業營業開始逐步恢復正常運營。零售品牌在本次疫情中遭受了較大沖擊,以化妝品品牌林清軒為例,其在1月31日前銷售銳減90-95%。

                  國內疫情被控制住以后,海外目前成為最大的不確定因素,海外零售業開始面臨大規模營業調整。從公布的運營情況來看,海外零售已大面積陷入停滯狀態,例如,全球六家迪士尼全部暫停營業至3月底,奢侈品品牌 Gucci 宣布其意大利門店全部閉店直到4月3日;3月14起,Apple 關閉大中華區以外的所有店鋪直到27日;優衣庫3月17日關閉所有美國門店;CK 于3月27日關閉歐洲所有門店。

                  美國一家調整營業的梅西百貨

                  實體商業的臨時自救措施

                  疫情短期對實體商業沖擊強度高,目前,實體商業應如何“自救”?現在的有效辦法可分為兩類:進入平臺流量和進入私域流量。

                   進入平臺流量如宜家3月10日入駐天貓,當天即收獲18萬粉絲;國美官方旗艦店于3月13日正式入駐京東等。

                  進入私域流量對于實體商業和零售品牌來說是目前最容易、最快捷地與用戶建立關系的方式。林清軒自2月1日起在釘釘、手淘、朋友圈、小程序、抖音等線上工具開展社群營銷;銀泰自2月9日起每天10場左右直播,通過線上恢復了50%的銷售;2月26日,步步高通過Better購進行了10場直播,實現200萬銷售;天虹則在2月29日直播銷售,銷售額達99.5萬元;凱德的線上商城凱德星在此期間也收獲了超過40萬粉絲。

                  我們通過這兩種“自救”方式可以看出實體商業的一系列變化。第一是快速止損,在消費者無法來到實體空間的時期,通過O2O方式增加收入,盡可能挽回一部分銷售額;其次是購物中心借此獲得了優化長期虧損店鋪的窗口期,疫情也可以說是商場的壓力測試。

                  除此之外,健康監察、抗疫公益行為成為實體商業樹立品牌形象、承擔社會職責的新標簽,如恒隆上海無人值守愛心站為快遞小哥免費提供食品,吸引了包括喜茶、LadyM 等在內的知名品牌加入;經此一戰,實體商業也更加重視與商戶建立共生機制,助力商場和商戶的關系由博弈走向團結,如疫情爆發后,頭部開發企業萬達、華潤等紛紛予以商戶免租政策。

                  消費在短期內反彈的可能性

                  目前,積極復工成為各個企業和實體商業的頭等大事,短期內的消費反彈也成為熱門話題。我們認為,疫情結束后,實體商業的各個業態的恢復周期會呈現出差異,消費者或許不會進行報復性消費,但一定會出現實體商業的消費反彈。在此,我們對疫情過后各業態的恢復速度和程度做出了一些預測。

                   從餐飲業態來看,在復工的拉動下,以快餐為主的餐飲將最先迅速反彈,其它類型如同事朋友聚餐、親子餐、商務餐等仍將滯后2-3個月;從文旅商業來看,疫情過后,以短途游為主的周邊文旅將緩慢恢復;生鮮品類由于是居家隔離期間的剛需,其在疫情結束后仍將保持需求活力,考慮到健康因素,零接觸的半成品需求將明顯拉升;從防護用品來看,短期內醫用防護用品仍有較強需求,疫情結束后也將繼續成為剛需。

                  零售業態中,服裝,尤其是奢侈品的恢復將較為緩慢,且以換季類的產品優先,因為復工時人們將面臨著由冬季直接走向春夏季節的狀態;娛樂業態等非剛性需求,如美容、電影、KTV等,疫情結束后的恢復也將較為緩慢; 兒童作為最脆弱的群體之一,目前還在停課中,短時間內兒童業態的恢復非常困難,當然,兒童業態的徹底恢復也將成為國內實體商業徹底擺脫疫情影響的關鍵標志。

                  疫情影響下的消費新趨勢

                  根據國內專家的推測,樂觀情況下,疫情將在6月結束,這也意味著這場疫情給人們帶來的影響將持續半年之久。疫情對生活影響相當深刻,從長期來看,人們消費行為因疫情存在亦將發生許多改變,我們對此有如下觀察。

                  首先,即使有疫情的存在,國內消費市場和消費能力基本不變,因背后有強大的國家經濟支撐。對比2003年非典時期,國內GDP已從13萬億增長到2019年的100萬億,消費也與外貿、投資一道,成為拉動國家經濟的主要引擎,且在2019年對經濟增長貢獻超過60%。

                  此種背景下,疫情對消費亦在積極改變推動。其一是健康生活方式受到更多消費者重視,與健康相關的需求將在未來迅速上升,如醫療、防護、養生、體檢及戶外運動等;其二是泛商業突破傳統商業邊界,線上辦公的崛起,為遠程辦公創造了更多機會,這帶給我們提示是非核心區消費潛力將提升。未來,部分辦公從核心區外溢到低租金的非中心區,這些新辦公區域將為泛商業形態提供巨大機會。

                  除此之外,在踐行線上營銷、進入私域流量后,個性化需要被實體商業加速認知。以社群為部落的新流量載體未來更聚焦個性化,通過社群高效觸達用戶也被諸如林清軒的零售品牌所驗證。服務也將成為商業競爭力重點,實體商業作為“房東”,它本質并不販售商品,服務才是競爭力核心,差異化與多元化的服務將成為商業競爭核心優勢。

                  最后,經此疫情后,消費資產將成為最佳投資對象,尤其是全球疫情的傳播讓中國意外為成資產的避險首選,正如 JP Morgan 表示:“中國資產正成為投資的避險資產”。

                  疫情危機對未來商業變革的影響

                  每次危機也孕育著新機會。2003年非典期間,電子商務與智慧物流崛起,如淘寶、順豐等;2008年金融危機中,移動互聯網開始壯大,創新產品和商業模式層出不窮,如小米、微信、滴滴等;2019年中美貿易戰下,華為不僅沒有下滑,反而利用儲備的核心科技實現17%的快速增長。

                  在2020年新冠疫情的情況下,實體商業如何快速恢復、如何加快提升效率,將成為商業重建的關鍵。2020年,中國加速以5G為代表的新基礎設施建設,它將驅動以數據為特點的新經濟。對于實體商業而言,2020年也將是數據基礎設施元年,其核心是提升效率,通過流量轉化實現客戶留存與坪效增長。

                  基于這一點,我們預計商業將在以下兩個方面面臨全新變革,第一是數據新基礎設施建設,第二是創新提速。 

                  01、數據新基礎設施建設

                  商業地產發展至今經歷過5個階段,分別是百貨時代、專業店時代、購物中心時代、主題商業時代和當下的數字商業時代,其中,每個時代的誕生都是之前時代創新積累的結果

                  當下的數字商業核心是提供個性化服務與回歸人之本性的服務。在一個信息增量時代,數據是整頓信息的最佳載體,也是前瞻決策的最精密邏輯求證。

                  以服務在線為顯著特征的數據新基礎設施,其本質是消費者在線和服務在線,從采集終端、到租戶、用戶、員工、門店均在線,實現運營過程中支付、營銷、交換的數字化。

                  那么,如何做到這一點呢?基于睿意德過往服務的數百個實體商業數字化轉型案例,我們認為完備的數據新基礎設施建設要經歷四個步驟,即數據指導運營、數據指導產品、數據產品化、數據平臺化。

                  數據的重要價值在于對運營決策作出精準指導。在這個過程中,實體商業要考慮將運營指標,如流量、轉化率等進行標準化處理,形成產品,使不同的項目擁有一個用戶共享平臺,以便單個商場的經驗迅速復制到別處,避免孤立運營,最大化實現效率提升。

                  在以個性化服務為核心時代,實體商業從商業模式上也應進行重大轉變,即建立從消費者出發的價值思維,建立消費者與商品層面的直接連接,即以購物中心百貨化將成為未來最有競爭力的新模式。

                  此外,實體商業間還應考慮建立生態商圈,不僅著眼于場內,也要關注消費者在場外的行為。商業運營亦將從封閉組織逐步調整為開放式組織,建立數據立體運營時代,實現行業共贏。 建立數據基礎設施,在世界范圍內的實體商業中都有案例可以借鑒。宜家2019年7月成立數字創新中心,近200人的團隊聚焦移動社交、大數據應用;Westfield 推出 Westfield Labs,可以線上搜索商品及下單,實現了線上線下融合、商場與品牌商數據共享。

                  創新提速 隨著消費對經濟的拉動作用越來越多,實體商業角色也發生變化,消費內容創新加速,消費功能的相關性也越來越強。我們認為未來創新提速展現在如下幾個方面: 第一,內容衍生。以往,實體商業內的服務內容關聯性不強,目前,新零售業態加強服務邊界能力,將消費內容的強關聯性找出并呈現給消費者,如 Eatly 的復合產品與體驗服務。Eatly 作為餐飲品牌,不僅提供食物,還鏈接資源為消費者提供食物制作培訓,除此之外,Eatly 還觸及到為人們提供酒吧等夜生活場地,甚至衍生出一個生態農莊,使消費空間更大化。

                  Eatly 生態市場

                  第二,服務便捷化。實體商業空間體量過大反而不利于提供高效服務,以小型店鋪提供沉浸式體驗的實體商業,在提供便捷服務上更有優勢,如北京華熙Live的宜家體驗中心僅有數百平米,它通過提供VR試用和線上下單提升效率,也大大提升了創新力。

                  第三,培育私域流量。疫情期間,實體商業在私域流量方面已有些許探索。通過改善產品與服務力以及上游的供應鏈體系,喜茶私域流量已達2,150萬,公眾號獲得185萬關注。私域流量是在任何時間都可隨意觸及的流量,對實體商業這樣一個被地緣所限制的場所來說,是強鏈接力的表現,也是大大提升其價值的途徑。

                  第四,重塑產品力。過往的實體商業僅是一個空間提供者,其內容由商戶去填充,實體商業對此沒有把控。為滿足消費者對健康消費環境的需要,實體商業空間需要由封閉趨向開放,靈活運營的彈性空間對實時業態調整以及創意活動等都有更多助力。睿意德近期在服務某深圳項目的過程中,我們建議其充分考慮空間靈動性,讓開放與有趣貫穿到空間的每一個細節,打破封閉式空間,強調半開放式實體商業,使消費者發揮更多想象。

                  第五,形成數據資產。傳統的實體商業通常以物理面積來估值,但在未來以服務為核心的新商業模式中,用戶數量與服務效能將改寫未來商業資產定價標準,數據資產將成為未來價值的最重要的參考系。消費者通過參與空間,讓數據資產價值快速通過消費者傳遞到資產估值中。

                  疫情在相當長的一段時間內還將深度影響實體商業,前期也為實體商業帶來了不小的打擊,不過挑戰中往往充滿著巨大機會。面對疫情,實體商業必須為運營做長遠規劃,正如林肯總統于逆境時所言:“這個時刻充滿了困難,但是我們必須與時俱進。”

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